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Lo perfecto es enemigo de lo posible, ¡lancemos! - Propulsorio

Lo perfecto es enemigo de lo posible, ¡lancemos!

Identificamos una necesidad, llegamos a la mejor solución posible, la diseñamos, la testeamos y la desarrollamos pero nos resta una de las partes más importantes: el lanzamiento. Cómo alcanzaremos a nuestra audiencia, de qué forma y a través de qué canales.

Estrategia de lanzamiento

Qué es: Por lanzamiento nos referimos a la estrategia de dar a conocer un nuevo producto o característica al público.

Por qué es importante: El lanzamiento es tan importante como el desarrollo. Si no lo realizamos de manera eficaz, nuestra audiencia podría no llegar a conocerlo o tener una mala impresión, y es posible que no logremos nuestros objetivos, tanto de alcance como comerciales. Para ser claros,  no importa qué tan bueno sea el producto: si las personas no se enteran de que existe o el mensaje es poco claro, no hay posibilidades de que tenga éxito.

Existen distintos tipos de lanzamiento:

  • Lanzamiento de funcionalidad o feature: se trata del lanzamiento de una mejora dentro de un producto existente. En este caso, es importante aumentar los niveles de satisfacción y generar fidelidad de clientes existentes, volver a involucrar a usuarios insatisfechos o conquistar a indecisos.
  • Lanzamiento de producto: es el lanzamiento de un producto nuevo al mercado. Para ello, tenemos que asegurarnos de que responda a alguna necesidad del mercado y enfocarnos en captar nuevos clientes. 

Entrelíneas: Si hubiera una fórmula única para el lanzamiento exitoso de un producto, entonces no habría productos fallidos. Dicho esto, pareciera que nada importa y que todo puede fallar: sí y no. Todo importa y pensar todo lo que dijimos antes es determinante, pero no existe una fórmula perfecta para lanzar una idea al mercado. Si la conocen, por favor, no dejen de compartirla con la comunidad de pensadores de producto. Si la encontramos antes desde Propulsorio, prometemos que la daremos a conocer.

Dicen los que hacen: Lo perfecto es enemigo de lo bueno. No nos podemos dar el lujo de tomarnos nuestro tiempo hasta creer que nuestro producto está perfecto. Por tres motivos: tenemos recursos limitados, otro puede anticiparse y, el más importante, es muy probable que nunca estés conforme antes de lanzar.

La mejor estrategia es lanzarlo tan pronto estemos seguros de que proporciona valor a nuestra audiencia, incluso si es antes de haberlo perfeccionado o haber desarrollado todas las funcionalidades. Siempre podemos mejorar e iterar basándonos en los primeros comentarios de los usuarios. Reid Hoffman, el fundador de LinkedIn, tiene una frase que resume mucho de lo dicho hasta ahora: “Si la primera versión de tu producto no te da vergüenza, es que lanzaste demasiado tarde”.

En qué enfocarse: Aunque existen diversas formas de hacerlo y muchas veces queda bajo responsabilidad del área de marketing, repasemos un modelo básico llamado SOSTAC (por sus siglas en inglés) que sirve para identificar las áreas a considerar. 

  1. Análisis de situación: Es el momento de analizar dónde estamos. De esta instancia tenemos que salir con respuestas claras acerca de cuál es nuestro producto, cuál nuestro mercado, quiénes son nuestros competidores, con qué recursos contamos y otros factores que puedan afectar al ecosistema en el que nos desenvolvemos.  Tenemos que pensar en el contexto interno (empresa) y externo (audiencia/público) de cara a lanzar un nuevo producto. ¿Es el mejor momento de lanzar?, ¿en qué estado está mi audiencia?, ¿en qué estado está la organización? Hacerse estas preguntas puede ser fundamental de cara a presentar un nuevo producto. Nuestra emoción por lanzar algo puede jugarnos en contra si no evaluamos bien el contexto en que será recibido.  
  2. Objetivos: El punto aquí es a dónde queremos llegar con el producto, qué queremos alcanzar. Para eso, debemos trazar entre tres y cuatro objetivos específicos, medibles, alcanzables, realistas y atados a una línea de tiempo. 
  3. Estrategia: Una vez definidos los objetivos hay que diseñar el camino que nos lleva a alcanzarlos. Es decir, cómo vamos a hacer para llegar a la meta del plan de marketing. Cuando los proyectos sólo tienen especificados los hitos más grandes, podemos abrumarnos o abrumar al equipo, generar incertidumbre sobre cómo se lograrán esos objetivos y, además, corremos el riesgo de calcular mal los tiempos.
  4. Tácticas: Son las acciones específicas que llevamos a cabo para poner en marcha las estrategias. Por ejemplo, generar contenido optimizado para buscadores o realizar una campaña de email marketing, entre otras posibilidades. 
  5. Acciones: Quién hace qué en el equipo. En esta etapa tenemos que pensar en los roles y tiempos. Es esencial tener en cuenta la estructura y los recursos con los que contamos y comunicarlos a todos los integrantes del equipo. Es fundamental que todos tengan en claro los plazos y quién es responsable de cada tarea tanto del producto en sí como de otras áreas.
  6. Control: Aquí es cuando se ponen en juego los objetivos medibles y alcanzables que establecimos en el punto 2, debemos observar nuestro éxito en cumplirlos (o no). Es la prueba de fuego para comprobar si los definimos bien y si las estrategias, tácticas y acciones pensadas fueron acertadas o no.  

Estrategia de promoción 

Qué es: nos referimos con estrategia de promoción al modo en que vamos a dar a conocer nuestro producto: esto implica conocer en profundidad a nuestra audiencia, sus necesidades y sus motivaciones. De esta forma podremos encontrar cuál es el lenguaje que debemos usar, el tono y qué características de nuestro producto debemos resaltar para conseguir la atención y el interés de nuestro público. 

La idiosincrasia de nuestra audiencia también marcará los canales a través de los que comunicamos nuestro producto. Tiene que ver con cómo vamos a organizar todos nuestros objetivos de marketing en un determinado tiempo. Por ejemplo, cuántos posteos en Instagram vamos a hacer, con qué frecuencia, qué contenidos tendrán, a cuánta gente queremos llegar con ellos, entre otras definiciones. 

No perdamosde vista que vamos a adaptar la estrategia a cada red. Tiene que haber una estrategia transversal que marque el tono, la estética y cuál es el mensaje principal que queremos transmitir y cuáles son los "mensajes satelitales".
Después, dependiendo de cada red o espacio, de los formatos que estos nos ofrecen y de los códigos particulares que tienen vamos a ver qué mensajes satelitales transmitimos además de nuestro mensaje principal, cómo adaptamos nuestro lenguaje y la forma de organizar la información (claramente no es lo mismo comunicar a través de tweets que en reels, post de IG, stories o un bumper ad). 

Hacer el mismo para todas las redes es casi “matar” el producto de antemano. Un punto clave en la promoción es que el PM se involucre en el armado de las piezas, tarea que en general tienen los equipos de marketing y/o redes sociales. El PM es quien mejor conoce qué va a lanzar, por qué es importante y  por eso tendrá que trabajar con estas áreas para que esas ideas logren estar representadas en las piezas de comunicación.

Te dejamos algunas preguntas claves que te pueden servir a la hora de pensar la promoción de un producto: 

  • ¿Es para toda mi audiencia?
  • ¿Es para una parte específica de mi audiencia?
  • ¿Cuál es el mensaje principal que quiero que quede claro? 
  • ¿Cuál es la característica de mi producto que más le interesará a mi audiencia?
  • ¿Cómo puedo comunicarlo de una forma que sea relevante para ella?
  • ¿Cuánto va a durar esa comunicación?
  • ¿Cómo voy a medir el impacto de esa comunicación?

Entrelíneas: Desarrollar una estrategia de promoción no es necesariamente responsabilidad del PM. Sin embargo, es de gran valor su aporte para asegurarse de que en la venta la propuesta de valor del producto esté bien expresada y que la campaña apunte al público objetivo. Como dijimos antes: la labor del Responsable de producto nunca termina.

Responsabilidades post-lanzamiento

Luego del lanzamiento, el Product Manager todavía tiene trabajo por hacer. Además de planear las vacaciones, es importante mirar un poco hacia atrás para condensar los aprendizajes del proceso. 

  • Retrospectiva: post-lanzamiento, los Product Managers necesitan liderar una reunión para analizar cómo salieron las cosas. Acá es importante tener algo presente: esta reunión no es un espacio para asignar culpas. Repetimos: no es un espacio para asignar culpas. La mejor manera de aprovechar esta reunión es con una mirada constructiva. El objetivo es identificar las áreas donde surgieron inconvenientes, plantear cómo solucionarlos y reconocer las buenas prácticas y también es un espacio para compartir las reacciones que tuvo nuestra audiencia con el producto. La idea es asegurarse de que se van a captar todos los aprendizajes y poder utilizarlos en futuros lanzamientos. ¡Saquémosle el jugo a los problemas utilizándolos como experiencias para aprender! Y una cosa más: esta reunión no es un espacio para asignar culpas.
  • Escucha y análisis: Una vez lanzado el producto, los equipos de Producto tienen acceso a más y mejor información acerca de cómo su audiencia se relaciona con él. De esta forma, pueden identificar qué les gustó, cuáles son las áreas a mejorar y empezar a iterar sobre esos aspectos. 

Ahora te toca a ti

Te invitamos a realizar el siguiente ejercicio para condensar todos los aprendizajes de la Unidad 5.

¿QUÉ TE PARECIÓ LA UNIDAD?

Editores de la Unidad

Julia Kaiser

Directora de contenidos en Havas

Florencia Aza

Project Manager en SembraMedia. Ex jefa de Producto UNO.

Felicitas Carrique

Directora de Innovación en SembraMedia y fundadora de Propulsorio.

Maxi De Rito

Product Owner en Fiera y fundador de Propulsorio.