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El usuario es el casillero de salida - Propulsorio

El usuario es el casillero de salida

No existe peor cosa que haber creado la solución para un problema que no existe. Antes de desarrollar un producto debemos hacer una investigación previa para confirmar si existe realmente una necesidad o un problema a ser solucionado. Para eso, es necesario conocer, entender y empatizar con los usuarios a los cuáles apuntamos.

Investigación de usuarios o user research

Qué es: en la unidad anterior dijimos que Producto trata de dar una solución a un problema. ¿Y cuál es el problema? ¿Cuál es el “dolor” que queremos sanar? Para identificarlo, lo mejor que podemos hacer es dedicar tiempo a conocer a la audiencia, observar sus intereses, ver qué necesidades tiene y crear mecanismos de validación. 

Para qué sirve: Nos ahorra dinero y tiempo. Nos permite saber cómo la audiencia se involucra con nuestro producto y qué la motiva a hacerlo. A veces algo nos gusta tanto que nos cuesta medir si también compartimos ese interés con otros. En nuestra cabeza, nada es más fascinante que ese sitio sobre cómo funcionan las pinzas de los cangrejos del pacífico sur. Es lo que más nos gusta en el mundo. El tema nos fascina. Debe haber miles, millones de personas con el mismo interés. ¿O no? ¿No las hay? Para que no ocurran estos diálogos es imprescindible investigar previamente y entender si estamos creando algo deseable y útil para después conseguir usuarios fieles. De aquí obtenemos sugerencias, podemos evaluar la satisfacción de las personas y adaptarnos a las necesidades que vayan surgiendo en el camino. 

En qué enfocarse: El Product Manager dedica mucho tiempo a investigar lo que la audiencia y las personas involucradas internamente necesitan. Por eso, lo mejor es hacerlo de forma estratégica: 

  • La investigación de usuarios debería hacerse en conexión con un objetivo concreto y previamente acordado entre las áreas del equipo. 
  • La investigación de usuarios sirve para desafiar prejuicios y estereotipos sobre la audiencia definida. Recuerden: desconfíen cuando alguien (o ustedes mismos escuchen una voz interior) les diga: “me van a decir a mí que..”.
  • La investigación de usuarios debería ser una práctica constante y debemos crear mecanismos que faciliten la recopilación y análisis de los resultados de forma cotidiana. 

Una aclaración: Es muy importante apreciar y agradecer el tiempo que nuestra audiencia nos dedica cuando hacemos investigación de usuarios. También tenemos que ser claros acerca de nuestras intenciones con la información y datos obtenidos del proceso. 

Necesitamos tener en cuenta que si pedimos feedback y luego no implementamos cambios, enfrentamos el costo de tener usuarios decepcionados o enojados con nuestro medio.

Es importante explicar que no todo se va a cambiar y también generar un compromiso interno en el equipo a cambiar lo que a los usuarios no les sirve.

Técnicas de investigación de usuarios: entrevistas, cuestionarios, grupos focales

Qué son: nos referimos a los medios para obtener información de los usuarios. Existen distintos tipos de metodologías, algunas más cualitativas que exploran el carácter subjetivo y profundo de las decisiones de los usuarios; y otras más cuantitativas, basadas en números. 

Entrevistas: Las entrevistas son una técnica cualitativa muy utilizada. Requieren de algo de tiempo (aproximadamente 25-30 minutos cada una), pero pueden ser muy útiles para profundizar en las percepciones, motivaciones o actitudes de la audiencia. También sirven para recibir sugerencias y probar nuevas ideas. Y si bien no son tan efectivas para identificar comportamientos (porque las personas son poco objetivas o incluso no tienen conciencia de conductas propias), son muy útiles para explorar cómo las personas perciben distintos temas. Asimismo, las entrevistas nos ayudan a identificar pain points (puntos de dolor) o dificultades que el usuario puede tener y que podemos solucionar con nuevas ideas, aunque no deberíamos esperar que esas ideas surjan del usuario ;) Recuerden la famosa frase que Henry Ford nunca dijo: “si le hubiera preguntado a los usuarios qué querían, me hubieran pedido un caballo más rápido pero no un automóvil”.  La idea es comprender a los usuarios en profundidad y pensar soluciones sobre la base de esa comprensión. 

Costo: Consumen tiempo del equipo y tienen un costo que se incrementa según la dificultad de conseguir personas con el perfil de usuario a entrevistar. Si no ofrecemos un incentivo material por participar, corresponde ofrecer un agradecimiento simbólico; por ejemplo, acceso a algún contenido exclusivo, mención y agradecimiento público, etc. 

Cuestionarios: Los cuestionarios son una técnica cuantitativa que sirve para obtener y dimensionar información sobre una audiencia específica. Las encuestas son una buena manera de recopilar muchas respuestas rápidamente, por lo que si necesitamos una muestra amplia, pueden ser una buena alternativa. Sin embargo, no es un método que permita explorar las motivaciones, hábitos o necesidades subyacentes de las personas si no tenemos información más profunda, o hipótesis previas para dimensionar. 

Algunas recomendaciones a la hora de realizar cuestionarios son:

  • Muestreo: Pensar bien sobre quién será la muestra. La definición de muestreo es una etapa clave que implica definir quién será el conjunto de personas que se consideran representativos del grupo al que pertenecen, con la finalidad de estudiar o determinar las características del grupo. En esta etapa es importante evitar que haya desvíos o sesgos muestrales, que son un error en la elección de los individuos que participan en un estudio. Respecto del tamaño muestral: 30 casos es la cantidad mínima de casos con que tiene sentido hablar de porcentajes.
  • Margen de error: es el desvío que tenemos por trabajar con una muestra y no la población total. Para 400 casos en +/-4,9% se considera aceptable para la toma de decisiones. 
  • Herramienta: Es clave elegir una herramienta  que sea fácil de usar, tenga una buena versión móvil y sea popular entre nuestra audiencia. 
  • Presentación: Incluir una introducción sobre quiénes somos, cuál es el propósito de la encuesta y cuál será el tratamiento de los datos obtenidos. Es importante asegurar que los datos obtenidos serán analizados de modo “anonimizado”. Esto es, que no se buscan las respuestas de individuos en particular, sino los patrones estadísticos del total de la muestra. Mencionar cuán importante es su opinión para nuestra organización y que la misma nos ayuda a mejorar el producto o servicio.
  • Tiempo: Aclarar cuánto tiempo toma completar el cuestionario y agradecer al final del mismo por la participación.
  • Distribución: Definir cómo distribuir el cuestionario según nuestra audiencia. Por ejemplo, puede ser a través de newsletters, redes sociales o en nuestro sitio web según la plataforma que sea más popular entre quienes queremos que respondan a la encuesta. 
  • Diseño del cuestionario: Diseñar un cuestionario corto. Recuerden la sensación de hartazgo que ustedes sienten cuando tienen que llenar un cuestionario largo. Es importante hacer una prueba piloto del mismo previamente  a su lanzamiento, para verificar no solo la duración, sino también la correcta comprensión de las preguntas, escalas de medición y completitud de las mismas. 
  • Evitar sesgos propios: También es importante evitar los sesgos y proponer todas las respuestas posibles a una pregunta (¡no solo las que yo quiero obtener!). Por ejemplo, si quiero saber qué tanto perciben mis usuarios un cambio realizado en mi medio, debería contemplar desde que lo hayan percibido mucho, bastante, algo, poco o nada aunque las respuestas “poco” o “nada” no sean las que deseamos recibir :( 
  • Preguntas demográficas: En general el cuestionario debe comenzar con preguntas de clasificación que luego me ayudarán en el análisis (¿qué edad, género o perfil opina o prefiere más X que Y?) Son de respuesta única y piden al usuario señalar según corresponda su edad, género y otros tipos de datos en los que queremos clasificar las respuestas. 
  • Preguntas específicas: Para continuar, podré usar preguntas abiertas o cerradas. Las cerradas implican que conozco alternativas que ofreceré para que el usuario responda y en las abiertas lo dejaré más a la exploración (el usuario puede escribir todo lo que piensa y siente). Dejar lugar a preguntas abiertas nos puede dar una vía para explorar detalles y matices. 

¿Qué tipos de preguntas existen? 

Preguntas cerradas dicotómicas: Son las que permiten responder sí/no.En general brindan poca información. Suele ser más útil preguntar con alternativas (respuesta múltiple, donde se puede seleccionar una o más respuestas). Estas se utilizan para relevar motivaciones, ocasiones de consumo, percepciones, etc.

Escalas: Las escalas, en general, brindan bastante información, tenemos niveles de intensidad, permiten comparar respuestas de diversos atributos dentro del proyecto y establecer benchmarks con otros proyectos y categorías. Algunas de las más utilizadas son: 

  • Frecuencia genérica: Nunca, rara vez, ocasionalmente, frecuentemente, muy frecuentemente, siempre.
  • Frecuencia específica: con menor frecuencia, una vez por mes, algunas veces por mes, algunas veces por semana, todos los días.
  • Niveles de acuerdo: totalmente en desacuerdo, en desacuerdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo, de acuerdo, totalmente de acuerdo. 
  • Satisfacción: totalmente insatisfecho, insatisfecho, ni satisfecho ni insatisfecho, satisfecho, totalmente satisfecho.
  • Imagen: muy mala, mala, regular,  buena, muy buena.

Costo de realizar cuestionarios: Consumen poco tiempo del equipo una vez lanzadas (específicamente, el monitoreo de la tasa de respuestas) y por lo general no se paga a los participantes, aunque suele ofrecerse algún premio o sorteo por la participación para fomentar su respuesta. 

  • Focus groups: Los focus groups o grupos focales son una técnica cualitativa ampliamente utilizada en los estudios de mercado porque nos permiten obtener información de varias personas rápidamente y en profundidad. Lo ideal es seleccionar un grupo de entre cinco y diez personas que deben tener características sociodemográficas y actitudinales homogéneas. Es una excelente alternativa si queremos conseguir más matices que los que nos puede dar un cuestionario (idealmente deberíamos hacer una exploración cualitativa inicial para recabar hipótesis sobre el tema investigado y dimensionarlas luego a través de una encuesta). Suele ser más rápido en tiempos que realizar entrevistas uno a uno. Sin embargo, hay que tener en cuenta que en este tipo de técnica, las respuestas de las personas pueden estar condicionadas o influenciadas por las del resto. Para ello, es fundamental que el moderador sea profesional y balancee estas influencias durante la dinámica.

Costo: Consumen menos tiempo del equipo que las entrevistas en profundidad, pero requieren de experiencia y, por lo general, se paga un “incentivo” (órdenes de compra, productos) a los participantes. 

Cómo elegir: cada técnica cumple una función diferente, por lo que tener claro nuestro objetivo permite elegir entre una y otra rápidamente. Otro factor a tener en cuenta antes de elegir es el tiempo que podemos destinar a esta etapa y los recursos económicos del medio. 

Cuándo elegir cuestionarios: 

  • Cuando obtener una muestra amplia es más importante que conocer los matices y motivaciones internas. 
  • Cuando necesites respuestas sobre un nicho o grupo de personas. 
  • Cuando necesites información sobre personas distribuidas en un área  geográficamente amplia.
  • Cuando necesitas sugerencias rápido sobre un trabajo en proceso. 

Cuándo elegir entrevistas o focus groups: 

  • Cuando quieras obtener opiniones de personas con perfiles específicos.
  • Cuando quieras explorar en profundidad las motivaciones sobre lo que las personas piensan y cómo consumen información o sus percepciones y expectativas.
  • Cuando estés buscando nuevas ideas, desde la comprensión de las necesidades y expectativas latentes o explícitas de los usuarios.
  • Cuando quieras explorar en profundidad las percepciones de los usuarios respecto de los competidores, sus comunicaciones y su propuesta de valor.

Dicen los que hacen: Por las dinámicas de los medios, puede ocurrir que no existan recursos o tiempo para realizar investigaciones de usuarios exhaustivas, pero eso no quiere decir que no haya otras maneras de conseguir información.  

Se pueden realizar variaciones de los métodos vistos ajustando el alcance o hacer investigación de usuario informal o “de café”. Además, un Product Manager también utiliza la investigación de mercado sobre hábitos de consumo de medios para informar y validar decisiones de producto. Esta información secundaria (es decir, obtenida de modo indirecto), suele ser además un marco para el análisis y un puntapié para la generación o profundización de hipótesis incluso cuando se cuenta con la posibilidad de investigar por cuenta propia. 

Qué hay que evitar: Poniéndonos el sombrero de periodistas, podemos admitir que algunas veces creemos tener una conexión mágica con el cosmos que nos hace saber qué es lo que las audiencias quieren y cómo lo quieren. Para activarla, solo nos alcanza con escuchar a la gente de la calle. Lamentablemente, eso no es así y nuestras visiones pueden estar sesgadas. Como responsable de Producto, las decisiones deben estar basadas en datos, información y lógica. ¿Puede haber un lugar para la idea ex nihilo? (esto significa “desde la nada” en latín y decirlo así nos hace quedar muy serios). Puede ser, pero como área de Producto, debemos siempre ser abogados del diablo y preguntarnos si existe una audiencia real para esto procurando escuchar con profundidad y empatía al usuario para terminar de definirlo.  

¿Estás pensando en armar una investigación? Prueba usando nuestra plantilla de planificación de investigación:

Definición de audiencia y público objetivo 

Para vender cualquier producto o servicio el primer paso es entender quién es tu cliente, dónde consume información y cuáles son sus motivaciones y los problemas que enfrenta a lo largo de toda la experiencia de consumo. Una vez hecha la investigación de usuarios, es importante armar una definición de la audiencia que queremos alcanzar con la mayor cantidad de datos posibles. 

Qué es: nos referimos a identificar el perfil de usuario o user persona al que nos queremos dirigir. Es un paso clave cuya definición suele provenir del área de marketing o comercial que tiene en mente la oportunidad de negocios que se quiere explorar en cada proyecto, según corresponda

Algunos criterios habituales de segmentación (definición del público objetivo de la investigación): 

  • Segmentación geográfica
  • Segmentación demográfica:  edad, género, nacionalidad, nivel educativo, tamaño de la familia, ocupación, ingresos, etc.
  • Segmentación psicográfica: agrupar al público objetivo basado en su comportamiento, su estilo de vida, sus actitudes e intereses.
  • Segmentación conductual: se centra en reacciones específicas, es decir, los comportamientos, patrones y la forma en que los usuarios pasan por sus procesos de toma de decisiones y compras.

User persona: es una representación semi-ficticia de nuestro usuario ideal basada en los datos que recopilamos en la etapa de investigación de usuarios. Sirve para tangibilizar al público objetivo y no quedarse en meras descripciones conceptuales. Es importante empezar por uno (el core o principal), pero luego podemos continuar construyendo otros ya que un producto puede satisfacer necesidades de distintos perfiles de usuarios. 

Los puntos a tener en cuenta para definir un user persona son: 

  • Datos personales
    • Situación personal y laboral (datos sociodemográficos, ocupación, composición del hogar, nivel socioeconómico)
  • Objetivos o motivaciones
    • Personales 
    • Profesionales
  • Desafíos o problemas
    • Personales (por su etapa de vida, actitudinales, valorativos)
    • Profesionales
    • En relación a nuestra categoría (información, medios) 
  • Soluciones
    • ¿Cómo solucionamos su problema?
    • Posibles objeciones que pondrá en su proceso de compra
    • Preguntas que se haría
    • ¿Dónde buscaría la información?

Por qué es importante: como decía la canción de José Luis Perales: “¿Y cómo es él? ¿De dónde es? ¿A qué dedica el tiempo libre?” Debemos conocer perfectamente a nuestra audiencia para poder inferir el tamaño del mercado. Podemos tener el mejor producto, pero si no existe una audiencia significativa dispuesta a pagar por ello, no será un negocio sustentable. 

Definición del problema o necesidad 

Qué es: hablamos de identificar ese “dolor” o problema que un grupo de personas tiene y queremos resolver. Es crucial tener bien claro a qué queremos encontrarle una solución y para quién. 

Por qué es importante:  Si entendemos el problema en profundidad, vamos a poder proponer una solución que se ajuste mejor a las necesidades de nuestra audiencia. A la larga, esto permite ahorrar tiempo y plata. 

En detalle: Para entender el perfil de un problema podemos dividirlo en cuatro: 

  • Hechos: el conjunto de evidencia explícita sobre el problema identificado. 
  • Causas: como el propio nombre indica, los factores que causan el problema.
  • Estado deseado: a dónde nos gustaría llegar, cómo quisiéramos estar o cuándo consideraríamos satisfecha la necesidad.
  • Limitaciones: qué obstáculos nos encontramos al intentar resolver la necesidad o problema.

Dimensión problema vs. dimensión solución 

Lo que no: “me gustaría escribir sobre”, “quisiera hacer videos sobre”, “me interesa”... son excelentes formas de pensar. Pero en todos los casos, se refieren a mí: me gustaría, yo quisiera, me interesa. ¿Pero hay alguien más? ¿Cuánta gente aparte de mí hay fascinada por la intersección del mundo de la ciencia ficción y las plantas carnívoras? Justamente, podemos pensar “pero claro ¡no ven que no existe ningún medio que hable del tema! ¡Es un mercado inexplorado!”.

Muchas veces nos enfocamos en la solución y no en el problema. Pensamos una idea que resolvería un conflicto o necesidad que no existe, de aquí la importancia de identificar el problema antes de pensar en la solución. 

Si entendemos bien el problema -teniendo en cuenta las cuatro dimensiones mencionadas anteriormente- podemos visualizar múltiples soluciones y elegir la mejor.

A la hora de pensar soluciones, un buen punto de partida es la pregunta “cómo podríamos nosotros solucionar” seguido del problema que hemos identificado. Por ejemplo, “cómo podríamos nosotros ayudar a las personas a obtener mejor información sobre la vacunación”.  E incluso deberíamos preguntarnos: ¿quieren las personas obtener mejor información sobre la vacunación?”.

Podemos tener diferentes propuestas para resolver el problema, analizar varias y elegir la más viable. 

Qué está pasando: Un enfoque popular dentro del Product Management es el de Jobs to be done (JTBD) o Trabajos por hacer. Este enfoque plantea que las personas no compran productos o servicios, sino que contratan soluciones para realizar una amplia gama de trabajos.

Nuestro objetivo es identificar cuáles son las motivaciones subyacentes de los usuarios frente a una necesidad. Por ejemplo, un miembro de la audiencia podría decir “necesito saber el clima” pero luego de investigar en sus motivaciones, podríamos descubrir que lo que realmente quiere es saber cómo vestirse cada día. El trabajo por hacer, entonces, es ofrecer una solución a la verdadera necesidad: el problema de la vestimenta. 

Es importante considerar que hoy los usuarios cuentan con una amplia gama de soluciones para un mismo problema y que dichas soluciones pueden provenir de distintas industrias, por lo que en realidad estamos compitiendo SIEMPRE contra todo lo que la gente conoce, no solo contra nuestra propia industria o contra otros medios. Retomando el ejemplo de la necesidad del usuario de definir su vestimenta, estaremos compitiendo contra todos aquellos que ofrezcan datos climáticos pero también con las propuestas de la industria de la moda (por ejemplo, indumentaria con servicios de sugerencia de looks diarios). 

Propuesta de valor 

Qué es: la propuesta de valor es aquello que responde a por qué alguien debería comprar tu producto o servicio.  Viene a resolver el problema que identificamos previamente y es lo que te diferencia del resto de las ofertas disponibles en el mercado.

En periodismo, la propuesta de valor puede ser análisis en profundidad, interpretación de datos, periodistas reconocidos, cubrir un área previamente marginada o información sobre un nicho en particular. Lo importante es que responda a una necesidad existente. 

A la hora de la verdad: la propuesta de valor no es un eslogan sino una promesa o compromiso que asumimos con nuestra audiencia. Es hacia donde orientamos nuestro trabajo y lo que debemos continuar perfeccionando. Puede funcionar como brújula organizacional y debe ser evidente para todo el equipo. Y, por cierto, no vale decir o pensar que los usuarios nos elegirán porque somos los mejores y no hay nadie como nosotros.

Al fin de cuentas, la empatía y la disposición a escuchar activamente a nuestros usuarios y sus necesidades cambiantes, serán el mejor enfoque para comprenderlos, actualizarnos, crear y mejorar nuestros productos y servicios para audiencias cada vez más exigentes.

Ahora te toca a ti

Te invitamos a realizar el siguiente ejercicio para condensar todos los aprendizajes de la Unidad 2.

¿QUÉ TE PARECIÓ LA UNIDAD?

Editores de la Unidad

Ximena Díaz Alarcón

Co-Fundadora & Directora de Contenidos de Youniversal.

Felicitas Carrique

Directora de Innovación en SembraMedia y fundadora de Propulsorio.

Maxi De Rito

Product Owner en Fiera y fundador de Propulsorio.