Cómo encarar la estrategia de Producto por etapas
Design Thinking
Qué es: El Design Thinking es un proceso que sirve para resolver de manera rápida y creativa problemas relacionados con la comprensión de las necesidades de los usuarios. Además, permite descubrir soluciones para satisfacer esas necesidades.
Entrelíneas: No se trata de una lluvia de ideas, sino de entender al usuario como un ser humano, cuestionar prejuicios y suposiciones, realizar preguntas y redefinir problemas para encontrar soluciones que requieren un análisis más profundo.
Una aclaración: No es lo mismo “product thinking” que “design thinking”. El primero incluye no solo el descubrimiento de un problema o necesidad de las personas, sino también la búsqueda de una solución de negocio.
Por qué es importante: Es un proceso que busca comprender al usuario final, que está centrado en la persona y no en el producto. Tiene en cuenta el comportamiento del usuario, su contexto emocional y sus necesidades. Permite un análisis profundo y, a fin de cuentas, minimiza riesgos al lograr productos alineados con las necesidades reales de las personas.
Cómo funciona: el proceso de Design Thinking cuenta con 5 etapas.
1.Empatizar: Comprender las motivaciones y necesidades de la audiencia permite dejar de lado nuestras suposiciones para conocer mejor el problema que estamos tratando de resolver. Para lograrlo, necesitamos recabar la mayor cantidad de información posible observando a los usuarios, entrevistándolos y poniéndonos en su lugar. Podemos leer más sobre cómo hacer esto en la unidad 2 de esta guía ;)
2.Definir el problema: Resumimos nuestro desafío en una frase que contenga un problema accionable. Esto lo podremos hacer luego de haber analizado las necesidades de nuestros usuarios y las ideas obtenidas en la etapa anterior. Por ejemplo, si el desafío que analizamos en la primera etapa fue que los estudiantes universitarios no comen suficientes verduras, según nuestros descubrimientos podríamos establecer la siguiente definición accionable: “Los estudiantes universitarios necesitan comida saludable más barata porque no tienen mucho dinero”
La estructura desde el punto de vista del usuario es sencilla: [Usuario] necesita [Necesidad del usuario] porque [descubrimiento gracias a la primera etapa del proceso].
A su vez, podemos responder a estas proposiciones con preguntas del tipo “cómo podríamos nosotros” (del inglés how might we) solucionar el problema.
Por ejemplo, cómo podríamos nosotros hacer los alimentos saludables más baratos o cómo podríamos nosotros hacer que los estudiantes universitarios tuvieran más dinero para comer saludable.
La estructura es: Cómo podríamos nosotros + una oportunidad basada en los puntos de fricción que identificamos.
3.Idear: En esta etapa debemos ser creativos y proponer tantas ideas que intenten resolver los problemas del usuario como podamos. No existen malas ideas (bueno, sí existen. Pero este no es el momento de descartarlas). Necesitamos enumerar incluso las malas ideas, para poder eliminarlas del camino. Es más importante tener una gran cantidad de ideas que solo un par de calidad. En este paso no nos encontraremos con una respuesta perfecta.
4.Prototipar: llegó la etapa en la que tenemos que construir las ideas que vamos a testear. El propósito de prototipar es hacer tangible ideas y seleccionar la mejor solución posible para avanzar. Los prototipos no necesitan ser avanzados. A veces solo un poco de cartón servirá. Puede ser tan simple como trazar en un papel las experiencias y los recorridos de los usuarios.
5.Testear: aquí debemos tomar nuestro prototipo y mostrarlo a los usuarios para comprobar si la solución que propusimos resuelve el problema que habíamos definido.
Por más que el testeo aparezca como la última etapa del proceso, puede dar inicio a uno nuevo si identificamos nuevas necesidades o problemas. El Design Thinking es un proceso iterativo. Si alguna vez hablaron con un niño o una niña de alrededor de tres años, seguramente fueron taladrados con las preguntas: ¿Y por qué?: ¿Y por qué se hundió la piedra en el agua? Porque era más pesada. ¿Y por qué era más pesada? Porque tenía más masa que el resto del agua. ¿Y por qué tenía más masa? Porque todos los objetos tienen masa, que es una magnitud escalar y de uso común en la física y la química, que expresa la cantidad de materia que hay en un objeto o un cuerpo, mi amor. ¿Y por qué es de uso común en la física y la química?.... Más allá de la desesperación, es importante admirar y entender esta forma de pensar. Casi podemos decir que es Design Thinking en acción. Iteración tras iteración, es tratar de llegar al nódulo de la respuesta. Al por qué último y razón primera. En el caso del niño y la niña antes mencionados, se recomienda sobornarlos con la compra de un helado. Como Producto, cuanto más veces nos preguntemos, mejor. Aunque no vendría mal que de vez en cuando nos ofrecieran helado.
Menos teoría y más realidad: Muchas veces en los medios de comunicación los tiempos corren y cumplir un proceso de Design Thinking puede volverse un lujo inalcanzable. Lo interesante de esta práctica, más allá de la posibilidad de hacerla, es continuar construyendo empatía a la hora de desarrollar nuestros productos. Ponte en el lugar de tu audiencia. Y siempre recuerda que tú no eres tu audiencia ;)
Producto Mínimo Viable (MVP)
Qué es: Es un producto con suficientes características para atraer a los primeros clientes y validar una idea en el inicio del ciclo de desarrollo del producto.
Para qué sirve: Eric Ries, quien introdujo el concepto como parte de su metodología Lean Startup, plantea que un MVP sirve para recolectar la máxima cantidad de aprendizaje validado por clientes con el menor esfuerzo.
En qué enfocarse: Debemos ser estratégicos al decidir qué funcionalidades incluir en nuestro MVP. Podemos seleccionar en base a nuestra investigación de usuarios, análisis competitivo, qué tan rápido podemos iterar sobre esas funcionalidades y los costos para implementarlas.
Una aclaración: Un MVP no puede ser una interfaz con muchas funcionalidades a medio construir. Debe ser un producto funcional que podamos lanzar al mercado. Por ejemplo, si quisiéramos lanzar un vertical enfocado en temas climáticos, en lugar de construir toda la sección en el sitio podríamos empezar con un usuario en Twitter que sólo comparta el contenido creado sobre medio ambiente y medir el interés real que existe sobre el tema. Si lo que queremos diseñar es un auto, el MVP será un monopatín, no un auto sin motor y sin puertas. El MVP prueba el concepto de nuestra idea, no la versión light y a medio cocinar del producto final. En resumen, debe ser simple, pero aún así ofrecer algo de valor.
Experimentación estructurada
Qué es: Es una vía para diseñar los experimentos de tal forma que podamos obtener la mayor cantidad de información posible. Para ello, necesitamos tener bien claro qué datos vamos a querer conseguir en la experimentación de los usuarios y de nuestro producto. En esta etapa tenemos que probar y testear, probar y testear, y así sucesivamente.
Ejemplo: Imagina que quieres probar un nuevo formato en el boletín que el medio envía a través de WhatsApp. La idea es entender si las personas prefieren consumir la información como mensaje o si están dispuestas a hacer click en un enlace que los lleve a tu sitio web para que puedas automatizar el proceso. En ese caso, antes de llevar a cabo el proceso de automatización puedes realizar un experimento para entender mejor si funcionará o no.
A la hora de diseñar la experiencia, recomendamos que pienses en cómo estructurarla para obtener la mayor cantidad de información posible. En este caso, puedes segmentar a tu audiencia en tres grupos y enviar tres mensajes diferentes: un primer grupo que recibe el mensaje como siempre, un segundo grupo que recibe directamente los enlaces con un mensaje estandarizado previo y un tercer grupo que recibe primero una invitación y luego al responder obtiene los enlaces. De esta forma, obtenemos la mayor cantidad de información posible sobre el producto y nuestra audiencia en un solo experimento.
La visión y misión del producto
Visión
Qué es: La visión describe la misión del producto a largo plazo. Es un aspiracional y comunica dónde queremos que el producto vaya y qué deseamos que logre en el futuro. Funciona como una guía y recordatorio para todas las personas que forman parte del desarrollo del producto.
Por ejemplo, la visión de Google se resume en “organizar la información en el mundo para que sea útil y accesible”.
Por qué es importante: Es una instancia clave para que los equipos puedan bajar a tierra las metas que queremos alcanzar. Porque, cabe aclarar, los responsables de establecer tanto la visión como la misión -que analizaremos a continuación- son todos los miembros de la organización. Así, se podrán organizar mejor las tareas en conjunto y alinear los objetivos.
Misión
Qué es: La misión se expresa en un extracto conciso acerca del propósito más importante de nuestro producto. Viene a dejarnos en claro a quiénes le sirve, qué hace por ellos y por qué es algo único. Además, responde a la pregunta: ¿qué diferencia esperamos que nuestro producto marque en el mundo? Siguiendo el ejemplo anterior, la misión de Google es: “ser el motor de búsqueda más importante del mundo”.
Por qué es importante: Debemos tener en cuenta que la misión juega un rol clave en destilar el por qué de un producto de una forma digerible y compartible. Si tenemos un extracto bien planteado, probablemente la idea principal detrás del producto será bien interpretada.
Infraestructura tecnológica (plataformas y tecnología)
Para qué sirve: No podemos pasar por alto que cuando pensamos en la estrategia de producto debemos pensar en la tecnología y las plataformas que vamos a utilizar. En este punto, tenemos que tener en cuenta no solo los costos que las herramientas requerirán, sino también su capacidad de crecer y de ser personalizadas. ¿Ves cómo la tecnología y las plataformas es uno de los últimos temas aquí? Esto se debe a que desarrollar el propósito del producto con la audiencia desde el principio es más importante.
En detalle: Algunas preguntas que puedes hacerte para definir qué infraestructura tecnológica necesita el producto para interactuar de la mejor manera con la audiencia.
- ¿Cuál es el problema que queremos que la herramienta resuelva?
- ¿Cuáles son las funcionalidades que queremos que la herramienta tenga?
- ¿Son todas las funcionalidades igual de importantes o algunas son más prioritarias que otras?
- ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de desarrollar mi propia herramienta? ¿Hay alguien en el mercado que ya ofrezca lo que necesito?
- ¿Cuáles son los proveedores disponibles? ¿Cuál es su situación?
- ¿Cuáles cumplen todas las funcionalidades requeridas por el producto?
Si estás pensando en implementar tecnología, te compartimos esta plantilla de Airtable para analizar y comparar las diferentes opciones: https://airtable.com/shrUiey4xRqK4ZJil
Airtable es un sistema de base de datos -como Google Spreadsheets recargado- que te permite organizar, filtrar y agrupar información para visibilizar de la mejor manera posible.
Qué está pasando en la región: En Latinoamérica, en general, las plataformas y la tecnología de pago viene con muchas limitaciones de personalización y cuentan con altas comisiones. Por esto, esta instancia se vuelve clave y hay que pensar muy bien con qué herramientas vamos a trabajar.
Roadmap de producto
Qué es: Es un documento guía para llevar a cabo la estrategia del producto. Es un resumen que marca la visión y la dirección de nuestro producto a lo largo del tiempo. Comunica el por qué y el qué detrás de lo que está desarrollando.
Para qué sirve:
- Describir la visión y la estrategia
- Ser una guía para implementar esa estrategia
- Alinear los equipos involucrados en el desarrollo
- Priorizar funcionalidades a desarrollar
Una aclaración: Si bien los productos existen para resolver problemas, también (en la mayoría de los casos) necesitan ganar dinero de alguna manera. Por lo tanto, los objetivos comerciales también son importantes y deben reflejarse en el roadmap.
En qué enfocarse: A partir de la visión del producto, podemos obtener los objetivos que luego decidirán las tareas de nuestro roadmap. La definición de objetivos convierte a este plan estratégico en uno de ejecución.
Diferencia con el Product Brief: El brief es un documento para definir las metas, los atributos y la dirección en general del producto. Describe la información clave que necesitamos para crear una nueva funcionalidad o un nuevo producto.
Dicen los que hacen: No hay una longitud determinada que el brief necesite y, para algunos equipos de producto, se trata de una etapa clave para dejar fluir las ideas.
Definición de Indicadores clave de rendimiento o Key Performance Indicators (KPIs)
KPIs: Son métricas cuantitativas que permiten medir y analizar el desempeño o el progreso de un producto. Pueden ser métricas financieras, como objetivos de ingresos o ganancias, métricas de usuarios, como la tasa de crecimiento de audiencia, o métricas técnicas, como la velocidad de carga de un sitio.
Para qué sirve: En pocas palabras, los KPI ayudan a una organización a comprender cómo se está desempeñando en las áreas más importantes para su éxito.
En qué enfocarse: Para alcanzar este último punto, que sea realista, un KPI debe tener ciertas características:
- Específico: Debe ser concreto y conciso. No es conveniente incorporar muchas variables.
- Medible: Que sea cuantificable en cifras, categorías, porcentajes.
- Alcanzable: Tiene que ser realista, pensado con los pies sobre la tierra, creíble y posible de lograrse.
- Relevante: La información que nos brinde debe ser crítica para el funcionamiento del negocio. Si con frecuencia no nos importa su medición, significa que no es relevante.
- Atado a tiempo: Es necesario establecer una período de tiempo en el que el objetivo debería cumplirse o completarse. Esto contribuye a que sean medibles.
En qué no enfocarse: los KPI tienen un primo malvado llamado “KPI de vanidad”. Estos son KPI que en realidad lo único que hacen es mostrar un aumento cuantitativo de una variable que no afecta al negocio pero que nos hace pensar que “estamos mejor que ayer”. Por ejemplo, podemos regodearnos en la cantidad de descargas que tuvo nuestra app, felicitarnos, comer torta y beber champagne, cuando en realidad deberíamos estar mirando la cantidad de usuarios activos mensuales o la relación de nuevos usuarios activos sobre descargas. Los usuarios tranquilamente pueden bajar una app y no tocarla nunca más, pero mirar la cantidad de descargas mensuales solamente nos hace sentir bien, estar felices, como el capitán del Titanic antes de ver el iceberg.
Ahora te toca a ti
Te invitamos a realizar el siguiente ejercicio para condensar todos los aprendizajes de la Unidad 3.
¿QUÉ TE PARECIÓ LA UNIDAD?
