El rol de product manager en medios como nexo entre el periodismo y el negocio
¿Por qué esta guía, por qué producto y por qué ahora?
¿Qué está pasando?: Podríamos contar qué no está pasando y sería más eficiente. En una versión corta: no hay medio que no esté enfrentando una crisis de supervivencia.
Casi sin que nos diéramos cuenta, un niño en TikTok fue más atrapante que el principal columnista, un gatito que estornudaba era más visto que una cobertura de guerra. Internet se transformó en nuestra mejor herramienta y nuestro mayor desafío: los medios dejaron de tener el monopolio de las audiencias y perdieron a los anunciantes.
Veámoslo en detalle:
- Desconexión y pérdida de audiencia: Los medios que no han podido adaptarse plantean una relación unidireccional emisor-receptor. Pudo haber funcionado muy bien por los últimos cien años donde no había una necesidad de intercambio entre los medios y su comunidad, pero hoy las audiencias priorizan un consumo interactivo. Las plataformas existentes ofrecen esa interactividad y, además, sumaron sofisticada tecnología publicitaria, una mezcla perfecta entre anunciantes y audiencias.
- Desinformación y pérdida de confianza en los medios. “Comenzó a leer un artículo sobre producto, pero no te imaginas con lo que se encontró”. ¿Cuántos títulos hemos visto escritos de esta manera? Al mantener los ingresos atados a impresiones o apariciones de banners de publicidad y clics para poder competir con las plataformas, algunos medios recurren a prácticas de “todo vale” con tal de captar la atención de la audiencia. ¿Resultado? Títulos engañosos, conexiones falsas y contenidos manipulados.
- Cierres de medios y alto volumen de despidos. Muchos medios están entrando en una espiral descendente hacia el infierno: sin audiencia, no hay anunciantes; sin anunciantes, no hay dinero; sin dinero, no hay talento; sin talento, no hay audiencia; sin audiencia, no hay anunciantes…. Resultado: cierres, despidos y condiciones precarias que provocan la pérdida de voces representadas en la agenda, que se produzcan menos contenidos independientes que defienden y empoderan a la ciudadanía.
En qué enfocarse: La buena noticia es que nunca tuvimos tantas oportunidades para aprender a crear nuevos contenidos y para buscar nuevas audiencias. Pero también nos obliga como generadores de productos a cambiar la forma de pensar: como nunca, tenemos que poner el foco en el usuario, en sus nuevos hábitos de consumo, en comprender las diferentes plataformas que aparezcan. En definitiva: necesitamos generar experiencias relevantes de información.
La hora de la verdad: algunos medios de comunicación adoptaron una posición reactiva. Como un boxeador que levanta la guardia luego de que fue golpeado y mareado pensaron “ahora no me pegan más”. Es así que los medios crearon contenidos para distintas redes sociales, adoptaron tecnologías y exploraron nuevas fuentes de ingresos. En muchos casos, el ritmo acelerado del cambio produjo una desconexión comunicacional y desbalances de conocimiento entre las áreas de contenidos, tecnología, diseño y comercial.
Propuesta de solución: no podemos seguir hablando de “los de sistemas”, “los programadores”, “los de diseño” o “los de redacción”. Necesitamos eliminar “los de” para que todos los participantes de un medio puedan pensar y crear productos informativos monetizables. Para alinear a todas estas áreas, para articular las distintas áreas y enfocarnos en crear valor para el usuario, aparece el rol de Producto.
Pregúntate: ¿puedes definir casi sin pensar cuál es la audiencia objetiva de tu medio? ¿Tienes problemas para decidir qué contenidos crear, arreglar o mejorar para productos ya existentes? ¿Tienes dificultades para alinear a las diversas áreas en un mismo objetivo? ¿Crees que se toman decisiones exclusivamente por instinto? ¿Te cuesta establecer prioridades? ¿Respondiste que sí a casi todas las preguntas y no sabes qué hacer? No te sientas mal: tú o tu organización están necesitando aprender sobre Producto y estamos aquí para ayudarte.
¿Mejor? Entonces puedes arrancar por la siguiente unidad ;)
Qué es Producto y por qué es importante
Origen: Si bien todo medio periodístico es un producto (un blog, un sitio, una revista, un programa de radio, un podcast son diferentes productos), el mundo de las comunicaciones nunca se consideró a sí mismo un producto sino más bien casi, “un arte”. En cambio, la masividad de la industria tecnológica y su orientación al negocio, hizo que el área de producto fuera muy relevante.
Es así que por contagio o por metamorfosis de los medios en productos más relacionados a la tecnología, el área de producto comienza a desarrollarse con el objetivo de aliviar tensiones, resolver problemas de comunicación y alinear objetivos entre los distintos equipos involucrados en el desarrollo de productos digitales. En el último tiempo, los medios de comunicación sumaron áreas o roles de Producto para reconciliar el negocio, la tecnología y el buen periodismo.
Qué es: Si queremos una definición de diccionario podemos decir que es una función en la intersección de las áreas editoriales, de tecnología, de diseño y de negocio, que se asegura de manera activa de que todos los productos ofrecidos resuelvan una necesidad de los usuarios, brinden una excelente experiencia y estén alineados a los objetivos de negocio.
O si quieres, puedes imaginar que el área de producto es como un barman que busca la combinación perfecta de todos los componentes disponibles para el mejor trago posible, un alquimista que busca la perfección probando nuevas fórmulas, un mago generando la pócima mágica entre cientos de combinaciones… pero en todos los casos podemos decir que es una persona muy pero muy paciente.
A la hora de la verdad: El concepto de Producto es transversal a toda la organización y termina siendo una filosofía aplicable a diversas situaciones más que una función. ¿Por qué? Porque requiere de empatía para conocer y resolver las necesidades de los usuarios, y de claridad para tener en mente la razón de ser de lo que se esté haciendo: el porqué del producto. Y sobre todas las cosas: necesita tener la capacidad para lidiar con áreas muy distintas dentro de una redacción.
Dicen los que hacen: La pregunta “¿Qué es Producto?” aparece con frecuencia. Esto es porque además de ser un área relativamente nueva, Producto incluye una amplia variedad de responsabilidades y funciones que varían dependiendo de la empresa. Cada organización lo define en base a experiencias anteriores o a necesidades propias.
En detalle: Es importante diferenciar entre Producto como área y producto como lo tangible que se está desarrollando. Un producto es la suma de distintas funcionalidades que solucionan un problema. Un ejemplo de producto en medios sería un sitio de noticias. Como todo producto digital incluye distintas funcionalidades como artículos, comentarios, videos, etc.
Un producto busca cumplir con objetivos que pueden ser o no comerciales. Algunos medios tienen estrategias de productos con fines 100% comerciales, es decir, con el fin único de generar ingresos. Otros medios pueden tener en su estrategia el crecimiento de audiencia o el engagement, y que estos objetivos guíen la priorización de determinadas funcionalidades en el desarrollo de sus productos. En resumen: el resultado de un producto siempre debe ser medible. Más dinero, más tráfico, más audiencia, más páginas vistas, más engagement, menos “bounce rate”.
Por qué es importante: antes hablamos de la crisis de las empresas periodísticas. Cuando hay crisis es común que haya tensiones y,en medio de la desesperación, múltiples ideas y urgencia por implementarlas (un buen ejemplo es la escena de simulacro de incendio en The Office). Un equipo de Producto ayuda a acelerar la creación e implementación de nuevos productos y mejorar el rendimiento de los ya existentes, de manera más eficiente y estratégica.
Qué es y qué hace un Product Manager
Crédito: WAN-IFRA
Qué es: El Product Manager es el “CEO del producto”. Esto quiere decir que es el responsable de la definición de la estrategia, visión, hoja de ruta y funcionalidades de determinado producto. Perdón, pero no encontramos otra manera de decir más veces la palabra producto. Por las dudas: producto, producto, producto. Ya está. Mejor.
En detalle: Para hacer su trabajo necesita analizar las condiciones del mercado y la competencia, y establecer una visión que se diferencie y entregue un valor único basado en las necesidades o problemas de los usuarios.
El Product Manager es el responsable de definir el “porqué”, el “qué” y el “cuándo” del producto y comunicarlo de la mejor manera al resto del equipo para asegurarse de que todas las decisiones a lo largo del desarrollo, estén alineadas con la propuesta única de valor.
Más allá de las responsabilidades, el rol implica entender los intereses y necesidades de todas las áreas, escuchar los problemas de un lado y encontrar soluciones en otro. Como un director de orquesta, busca constantemente armonizar entre “músicos” que siempre quieren hacer un solo. Como una figura paterna / materna, es responsable de controlar el estado emocional de los equipos y resolver las dificultades en las relaciones con el producto, con sus colegas y con las otras áreas. En definitiva: busca sinergias, que el todo sea mayor que la suma de las partes y que los involucrados estén comprometidos con el producto y sus objetivos. Y también tiene que comer y dormir, aunque después de todo esto no hay mucho tiempo más.
En qué se enfoca: Si hay algo que un Product Manager tiene que hacer mejor que nadie, es entender y escuchar a la persona más importante en ese rol: no son los compañeros, no son los jefes, no son los dueños del medio: las personas más importantes siempre son los usuarios: ¿Qué necesidades tienen? ¿Con qué problemas se encuentran? ¿Qué ideas tienen para mejorar el producto? El Product Manager es responsable de interpretar estas cuestiones para definir los cambios y mejoras a realizar y garantizar un producto valioso para los usuarios.
Cómo funciona: No existe un título universitario de Product Manager, ni existe una única carrera para llegar a serlo. En las distintas organizaciones encontrarás Product Managers con trayectorias muy diferentes. Algunos vienen de tecnología, otros de diseño, otros de negocio, otros de la propia redacción. Algunos, incluso, tienen oscuros pasados por los que nadie se atreve a preguntar. Pero hablando en serio: no hay un perfil que sea mejor que otro, cada uno aporta más valor en su área de experticidad y tiene puntos débiles que se pueden compensar con un buen armado de equipo.
A la hora de la verdad: Si bien no es determinante que quien ocupe este cargo en un medio haya estudiado una carrera relacionada al periodismo, en la práctica puede ser algo muy valorado por el resto de la redacción. Haber estado “en la trinchera” y entender los problemas y desafíos del día a día hace que,en estos casos, el Product Manager sea escuchado con menor resistencia.
Qué se necesita: Aunque las responsabilidades varían en cada organización, las características comunes del rol son:
- Saber de tecnología, diseño y negocio: Este es uno de los puntos de mayor polémica ya que es difícil determinar cuánto debe saber un Product Manager sobre estos temas. En la práctica debería tener nociones aplicadas al rubro en el que se desempeña para poder tener un diálogo fluido con los diversos equipos. El alcance del conocimiento de estas áreas depende del producto en sí. ¿Hay que saber programar? No. ¿Es mejor saberlo? Definitivamente. Y si no se sabe escribir código, al menos se tiene que poder distinguir entre front end, back end, una api y analíticas.
- Saber comunicar y, sobre todo, escuchar: La comunicación juega un papel fundamental en el rol del Product Manager. Sobre todo, la capacidad de escuchar activamente para pedir y recopilar sugerencias, entender los problemas de los usuarios o identificar oportunidades de negocio.
- Ser consciente de sus fortalezas y debilidades: Un Product Manager tiene que saber lo que sabe, por qué lo sabe, pero fundamentalmente tiene que saber aquello que no sabe. Es importante comprender la diferencia entre opiniones, instintos y datos. Tiene que manejar el equilibrio entre confiar en su instinto o seguir los números. Necesita saber que su trabajo, muchas veces, es llenar vacíos de conocimiento, no defenderlos.
- Ser apasionado, curioso y analítico: Un Product Manager necesita tener pasión por el producto en el que trabaja para poder mejorarlo y venderlo de forma adecuada. Además, es clave conocer el producto de punta en punta, saber qué tiene, qué no, de qué manera puede ser mejorado y cómo hacerlo. Un buen Product Manager es guiado por la curiosidad, hace análisis competitivo de alternativas de mejora, está atento a servicios o novedades que podrían aportar una solución a nuestros problemas. No siempre hace falta reinventar la rueda, quizás la solución ya existe, solo hace falta observar con atención.
- Saber negociar: Es imposible decir que sí a todos todo el tiempo. Saber negociar puede ayudarnos a ganar tiempo para experimentar, obtener los recursos necesarios para una mejora y evitar un enfrentamiento entre áreas con objetivos disímiles. El poder del Product Manager está dado por su influencia y su conocimiento, no por su autoridad.
- Tener confianza en uno mismo: Los Product Managers tienden a desafiar las tradiciones. Esto puede ser un trabajo difícil en entornos que llevan años haciendo las cosas de una única manera y que ven una amenaza en las figuras disruptivas. Los Product Managers ven los problemas como oportunidades y cuanto más grande es el problema, más grande será la oportunidad. Son optimistas y tienen confianza en sus propias ideas y habilidades. Pero también son conscientes de que si empujan demasiado fuerte, algunas áreas van a hacer la “defensa tortuga” y -como una legión romana invencible- no van a ceder un centímetro. Confianza, sin altanería. Firmeza, sin agresividad. A esta altura, podríamos decir que casi es una figura zen.
Qué hace: El día a día incluye una combinación de tareas estratégicas y operativas. Algunas son compartidas con otros equipos o áreas, pero en general un Product Manager se enfoca en:
- Investigación: Analiza la competencia, busca nuevos formatos y plataformas para experimentar y descubre potenciales audiencias a alcanzar.
- Estrategia: Realiza planes que incluyen la definición de objetivos y métricas, alcances generales del producto y una hoja de ruta de pasos a seguir.
- Comunicación y motivación: Mantiene una comunicación continua durante todo el proceso de desarrollo del producto con los distintos equipos involucrados. Comunica no solo el estado del producto, sino también el impacto de las tareas realizadas por los equipos para que lo sientan propio y se mantengan motivados.
- Priorización e implementación: Prioriza las tareas a realizar (ya estipuladas en el plan estratégico) y hace seguimiento de sus estados hasta su finalización.
- Análisis: Observa qué funciona, qué no y qué hay que mejorar a través del análisis de datos, métricas y sugerencias. Define con los equipos pertinentes sobre qué actuar y qué incorporar en futuras iteraciones del producto.
- Seguimiento y operaciones: Es el encargado de hacer seguimiento de proveedores, coordinar entregas, revisar el funcionamiento de los sistemas, escribir documentación funcional y muchas veces tapar baches para que el producto llegue a los usuarios de la mejor manera. Esta función es importante, es operativa y la podríamos llamar “papeleo burocrático”. Entiende que es parte del proceso y ayuda con la parte más aburrida del producto. Sí: esa planilla Excel con la proyección de ingresos en el próximo trimestre es donde un buen Product Manager se destaca e incluso, hasta se divierte.
Contexto: El Product Manager necesita asegurarse de que las distintas áreas coinciden en la definición del producto. En muchas organizaciones la respuesta varía según el equipo. Imaginen periodistas que dicen que el producto son las notas, diseñadores dicen que son las piezas gráficas y desarrolladores que sostienen que es la web.
Es responsabilidad del Product Manager conciliar y ayudar a las distintas secciones de la organización para lograr un entendimiento común. O dicho de otra forma: tiene que hacer que los grupos, con intereses diferentes, vayan en la misma dirección y a la misma velocidad. ¿Difícil? Sin duda, pero también pocas cosas son tan gratificantes como un equipo alineado con la misma visión.
Dicen los que hacen: El objetivo a largo plazo del Product Manager es volverse prescindible, que las personas dentro de la organización incorporen y apliquen la filosofía analítica y amplia que brinda Producto en sus tareas cotidianas. Que todo tenga una razón de ser y que esa razón de ser sea en pos del usuario y del negocio.
Por qué es importante: Todo producto necesita una persona que además de definir una hoja de ruta, acompañe y vincule a los equipos que trabajan en él. Que garantice que todos los engranajes funcionen correctamente. Que alinee prioridades y objetivos. Que funcione como nexo y facilitador entre los distintos equipos despejando dudas y desbloqueando obstáculos que no permitan que se avance en el desarrollo. Que lidere y convenza al resto sobre qué es importante y por qué.
Crédito: @sundve
Cuál es la diferencia entre un Project Manager y un Product Manager
Los proyectos tienen una fecha de inicio, una de fin y buscan un resultado definido. Se descorcha champagne cuando el proyecto se completa al alcanzar ese resultado. Salud. Los productos, en cambio, no tienen un período limitado en el tiempo. El fin de un producto se puede dar al no cumplir con objetivos o métricas previamente acordadas, pero no nacen con un final en mente.
El Product Manager está comprometido con el producto de manera constante, definiendo prioridades e iterando sobre la marcha guiado por el análisis de métricas. El Project Manager tiene una perspectiva más orientada a la administración de recursos, planificación, supervisión y presentación de informes.
Menos teoría y más realidad: Las distintas tareas dentro del desarrollo de un producto pueden ser gestionadas como proyectos. Lo más probable es que un medio en América Latina no tenga un Project Manager y que el Product Manager asigne parte de su tiempo a la administración de proyectos. Algunos dicen 80%Product Manager y 20% Project Manager, pero esto varía según cada organización. Lo que sí es seguro que el Product Manager es 100%una persona especial.
Ahora te toca a ti
Te invitamos a realizar el siguiente ejercicio para condensar todos los aprendizajes de la Unidad 1.
¿QUÉ TE PARECIÓ LA UNIDAD?
